Всё о цифровой карточке товара: отвечаем на ваши вопросы вместе с Ozon
5 июля мы вместе с Ozon провели вебинар на тему: «Встречают по одежке, или всё о цифровой карточке товара». Даниил Матвеев, операционный директор Brandquad, Мария Парыгина, руководитель нашей Цифровой лаборатории, и Ирина Фомина, руководитель департамента контента FMCG & Moms Ozon, рассказали, в чем особенности контента в цифровой карточке товара, какие виды товарного контента бывают и как они влияют на продажи, а также какие детали нужно учитывать при создании различных видов товарного контента.
В ходе вебинара мы получили множество вопросов, на некоторые из них ответили в прямом эфире, но большая часть осталась за кадром. Мы подумали, что так дело не пойдет, и решили ответить на оставшиеся в нашем блоге.
Краткое содержание:
- Все о названии товара
- Описание товара в карточке
- Отзывы и рекомендации
- Фотографии и видеокарточки
- Рич-контент
- Запись вебинара
Название товара
___
Вопрос по названию: мы пишем названия товаров по вашим правилам, но все наши товары называются в итоге одинаково «сумка + название бренда». Как быть?
Ирина Фомина, руководитель департамента контента FMCG & Moms Ozon: В категории «Сумки» работает шаблонизатор названий, поэтому название товара в данном случае отображается только согласно шаблону «Категория товара + бренд».
___
Название, собранное по приведенной [на вебинаре] логике, нам блокировали. В категории «Красота и здоровье» на первом месте нужно писать бренд. Какова причина?
Ирина Фомина, Ozon: В разных категориях товаров разные правила формирования названий. Подробности можно найти по ссылке.
___
В названии из примера [в презентации] нет особенностей товара?
Мария Парыгина, руководитель Цифровой лаборатории Brandquad: Пример, о котором был вопрос:
На вебинаре мы установили, что идеальное название должно включать следующие характеристики товара:
- Тип товара
- Бренд/производитель
- Серия
- Особенности
- Количество, вес, объем
В этом примере действительно не указаны особенности. В данном случае ими мог быть, например, вкус: «Кофе в капсулах Jardin Vivo с ванилью, 10 капсул по 5 г, 10 упаковок».
Описание товара
___
Давайте начнем с того, как вообще наличие или отсутствие описания сказывается на конверсии в процентах?
Мария Парыгина, Brandquad: Наличие описания с ключевыми особенностями товара увеличивает конверсию в среднем на 5,5%, это следует из наших подсчетов. Важно отметить, что это именно средний показатель, то есть в разных случаях и для разных категорий товаров он может быть как больше, так и меньше.
___
Можно ли отредактировать ошибку в описании товара, если он уже продаётся на OZON?
Мария Парыгина, Brandquad: Да, ошибки в описании можно отредактировать, не снимая товар с продажи.
___
Как добавить разметку в описание товара?
В описании для морсов есть абзацы. Как это сделать?
Как сделать жирные заголовки в описании?
Как добавить буллит-пойнты в описание товара?
Ирина Фомина, Ozon: Для форматирования текста в атрибуте Описание можно использовать следующие тэги:
<strong> … </strong> Жирный шрифт
<br /> Новая строка
<li> … </li> Буллит-пойнт
___
Грамотное описание — что значит грамотное? Без ошибок или полезное?
Мария Парыгина, Brandquad: В первую очередь описание не должно иметь грамматических, синтаксических и пунктуационных ошибок, так как это напрямую влияет на доверие покупателя к продавцу/бренду. Бесполезные описания (не отражающие потребительские свойства, историю бренда, конкурентные преимущества товара) никак не помогут вам увеличить конверсию, поэтому старайтесь заинтересовать клиента и дать ему всю необходимую для принятия решения о покупке информацию.
___
Есть ли разница в потреблении контента на десктопах или смартфонах?
Мария Парыгина, Brandquad: Экран смартфона гораздо меньше стандартного десктопа, поэтому для смартфонов необходимо готовить укороченный вариант описаний, который будет удобнее читать на небольшом экране. Также после обновления контента в карточке товара всегда стоит проверять, как она выглядит на мобильной версии сайта и в приложении — удобно ли читать описание товара, хорошо ли выглядят фотографии.
Отзывы и рекомендации
___
Есть ли модерация отзывов на Ozon со стороны технической поддержки? Вдруг кто-то неадекватный напишет чушь?
Ирина Фомина, Ozon: Да, каждый отзыв и комментарий к отзыву проходит модерацию.
___
Нужно ли отвечать на хорошие отзывы?
Мария Парыгина, Brandquad: Рекомендуем отвечать на все отзывы — таким образом вы повысите лояльность клиента.
___
Переносит ли Ozon отзывы на товары после перехода с договора релиза на договор оферты? Карточки были перенесены, а вот отзывы нет.
Ирина Фомина, Ozon: Да, перенос осуществляется по заявке в техническую поддержку.
___
Если продаем товары из дерева, стоит ли добавлять в описании, что цвет дерева может отличаться от изображения?
Мария Парыгина, Brandquad: Безусловно стоит предупредить клиента о том, что товар, который он получит, может отличаться от изображения в карточке товара. В обратном случае вы можете получить много отзывов от недовольных клиентов — рейтинг товара упадет, а вам придется объяснять под каждым отзывом причины этой ситуации.
Фотографии и видеокарточки
___
Что лучше использовать для фотоконтента: реальные фото или визуализации?
Мария Парыгина, Brandquad: Зависит от ваших целей. Лучше всего сделать реальные фотографии – даже если товар не будет выглядеть идеально, ваши покупатели точно будут знать, что они получат. Идеальную красивую картинку вы получите с помощью качественных 3D-моделей, что чаще бывает гораздо дороже, чем создание фотографий.
В некоторых случаях покупатель не будет обращать внимание на неидеальность внешнего вида товара, поэтому легче сделать визуализации. К таким товарам относятся, например, лекарственные средства.
___
Почему не разрешается на главном фото показывать вид изделия сзади в случае, если особенность изделия на спине: печать, кисточка на капюшоне, вышивка и т.п.?
Ирина Фомина, Ozon: Потому что правила для главных фото едины – на них должен быть товар лицевой стороной. Если на главных фото в разных товарах будут разные их части, это загрязнит выдачу и будет вводить покупателя в заблуждение. Фото товара сзади можно добавить в дополнительные.
___
Главное фото для мебели лучше делать в интерьере или на белом фоне?
Мария Парыгина, Brandquad: Если у вас есть хорошие фото в интерьере – используйте их. Основное правило главного фото – товар должно быть хорошо видно.
___
Подскажите, пожалуйста, стоит ли добавлять на фото товара надпись с особенностями, например «Без сахара»?
Мария Парыгина, Brandquad: На фотографию товара следует добавлять надписи, только если они отражают ключевые особенности товара. Если товары ваших конкурентов содержат сахар, а вы боретесь за аудиторию, которая оценит отсутствие сахара, то надпись с такой особенностью стоит добавить. Важно учесть, что на главной фотографии размещать надписи нельзя, такое фото будет отклонено на модерации.
___
Расскажите, как добиться правильной цветопередачи фотографии цвета товара, ведь мониторы у всех разные?
Мария Парыгина, Brandquad: Действительно, цвет товара на разных мониторах может отличаться — к сожалению, с этим ничего нельзя сделать. Так как нет возможности на это никак повлиять, единственное решение — правильно сфотографировать товар. Для этого во время съёмки фотографы используют серые карты или цветовые мишени, по которым в процессе постобработки настраивается верная цветокоррекция.
___
Как правильно показать на фото зеркальный объект из зеркал, ведь окружающий фон будет отражаться?
Мария Парыгина, Brandquad: Если объект полностью отражающий, то при фотосъемке будет необходимо поставить его в полностью белое окружение — вам поможет белый фотобокс. Его можно купить или сделать его подобие своими руками.
___
Какое количество фото хорошо влияет на конверсию? Например, 7 дополнительных фотографий – это хорошо, а 12 – плохо. Есть ли рекомендации или статистика?
Мария Парыгина, Brandquad: Увеличение количества фотографий не приводит к снижению конверсии. Однако если ваш товар средней и низкой ценовой категории, а также категории, где не требуется большого количества фотографий (например, книги), то покупатели в среднем не просматривают более 5 фотографий. Если у вас больше изображений — обязательно загружайте их в карточку товара в порядке наибольшей информативности для клиента.
___
Расскажите, пожалуйста, каким образом создать фото на 360 градусов? Нужно снять видео и поворачивать товар или это делается иначе?
Мария Парыгина, Brandquad: Фото 360 можно сделать двумя способами, в обоих случаях используется поворотная платформа.
Первый способ: снять видео вращения товара и выбрать необходимые кадры. Это будет сложно сделать, если вы не сможете обеспечить вращение платформы с постоянной скоростью.
Второй способ: сделать несколько фотографий товара с разных сторон, при этом под каждый кадр товар поворачивается на определенный угол. Угол поворота зависит от количества фотографий, которые вы планируете получить в итоге. Этот способ гораздо проще реализовать, если у вас нет профессионального оборудования.
Другими секретами создания хорошей фотографии 360 Мария Парыгина делилась в статье на Marketmedia.
___
Как предметы такого размера, как палатка, фотографировать в 360?
Мария Парыгина, Brandquad: Для больших товаров в профессиональных студиях есть специальные поворотные платформы увеличенного размера. Смотрите, как это может выглядеть.
___
А можно из уже готовых фото сложить 360?
Мария Парыгина, Brandquad: Только если у вас есть фотографии товара со всех сторон, снятые с одинаковым углом поворота.
___
В каком формате должно быть фото 360?
Мария Парыгина, Brandquad: Фотография 360 загружается на Ozon в виде отдельных изображений в формате PNG или JPEG, дополнительно объединять фотографии не надо.
___
Фото 360 нет в приложении на смартфонах, появится ли?
Ирина Фомина, Ozon: В ближайшее время не планируется.
___
Как обезопасить вложения в фотографии от воровства со стороны конкурентов? Можно ли на Ozon размещать вотермарки на фотографиях?
Что такое вотермарки?
Мария Парыгина, Brandquad: Защитить свой контент с помощью вотермарки, или водяного знака, не получится, так как наличие такого знака запрещено правилами Ozon. Если вы видите, что кто-то использует ваш контент – обратитесь в службу поддержки.
___
Вопрос по видео в карточке: какой длины ролик оптимален?
Мария Парыгина, Brandquad: Оптимальный размер видео – 35-45 секунд, однако если ваш товар достаточно сложный и необходимо показать покупателю больше деталей, то вы можете загрузить ролик большей длины.
Рич-контент
___
Рич-контент – это инфографика?
Мария Парыгина, Brandquad: Рич-контент – это расширенное описание товара, которое может содержать как текст, так и изображения и инфографику. Рич-контент загружается в блок «Описание» карточки товара.
___
Html-код -– cверстанная страница вроде лендинга, верно?
Мария Парыгина, Brandquad: Совершенно верно! У Ozon есть ограничения на используемые тэги и дизайн рич-контента, необходимо ознакомиться с ними перед началом работы.
___
Какой оптимальный формат изображения для рич-контента?
Мария Парыгина, Brandquad: Все зависит от того, как вы хотите представить ваш товар. Оптимального для всех формата рич-контента нет.
___
Как загрузить png или jpg в карточку товара? как передать рич-контент в виде html-кода? Опишите механику.
Как использовать rich-контент при загрузке своего товара?
Как добавлять рич-контент, если Ozon не пропускает фото с надписями и схемами?
У 99% нет кнопки загрузки рич-контента. Как получить доступ?
Html-контент вообще как мы на Ozon добавим, вы видели личный кабинет Ozon?
Мария Парыгина, Brandquad: Рич-контент в виде единого изображения можно загрузить через XLS-файл — ссылку на изображение надо добавить в атрибут «Изображение в аннотации». Таким образом рич-контент окажется в блоке «Описание» карточки товара.
Рич-контент в виде html сейчас можно добавить только через запрос в службу поддержки.
___
Рич-контент в карточке на Ozon доступен всем бесплатно или за деньги?
Мария Парыгина, Brandquad: Для большинства категорий можно загрузить рич-контент бесплатно, однако есть исключения, например, категория «Красота».
Что такое рич-контент? Объясняет ребенок
Создание и продвижение карточки товара на Ozon
___
Сделали поставку на склад Ozon, статус товара: «Продается», но есть ошибка: «Тип товара указан неверно». Товар новый, и нужной нам категории в списке нет. Как быть?
Есть ли у Ozon возможность добавить категорию и тип товара? У нас новый товар и нет ни одной категории, которая бы подошла.
Ирина Фомина, Ozon: Если вы заводите товар в категории, которая никогда не продавалась на Ozon или вы не можете найти ее в списке, необходимо сделать запрос через форму обратной связи с темой «Контент/Работа с карточкой товара» и подтемой «Неверная/отсутствующая категория».
___
Как верно выбрать принадлежность категории к товару? Как оперативно сменить товарную категорию?
Ирина Фомина, Ozon: Вы можете найти похожий товар на Озон и посмотреть, в какой категории он находится. Чтобы изменить категорию товара, нужно скачать шаблон с нужной категорией и загрузить заново. Изменить категорию в уже созданной карточке нельзя.
___
Есть ли внутреннее SEO в Ozon? Влияют ли ключи в названии на позиции в выдаче?
Ирина Фомина, Ozon: Да, название товара индексируется внутренним поиском и имеет в нем большой вес. Но отдельно отмечу, что товары, имеющие в названии явно маркетинговые призывы (акция, лучший, скидка, дешево и проч.), будут отклонены на модерации. В нем должны содержаться только описательные признаки товара.
___
Расскажите, как подняться в выдаче на более высокие позиции? Есть ли какие-нибудь рекомендации?
Ирина Фомина, Ozon: Алгоритм нахождения товара в поисковой выдаче основан на качестве описания, рейтинге товара, его покупках и просмотрах, поэтому если ваш товар имеет хорошее, полное и верное описание, высокий рейтинг, часто просматривается и покупается – он будет подниматься выше в выдаче.
Запись вебинара
Фото в статье: Pixabay
